Bước vào cuộc thi Marketing với lòng quyết tâm cao độ và mong muốn đạt được mục đích của bản thân, các marketers cố gắng, nỗ lực hoàn thiện proposal để bắt đầu hành trình của mình. Thế nhưng, khi nhận kết quả, không ít bạn hụt hẫng vì kết quả không lọt top. Đọc các proposal ontop, ngẫm lại, nhiều bạn nhận ra mình chưa tìm được một insight đúng và trúng, dẫn đến một Big Idea của mình chưa đủ để thuyết phục bạn giám khảo.
Với mọi Marketer, Insight là xương sống không thể thiếu của mỗi Marketing Plan. Tuy nhiên, đây cũng là phần khiến không ít Marketer vò đầu bứt tai, chưa làm được đúng và trúng để dọn đường cho một Big idea hoàn hảo. Chưa tìm được insight hoàn hảo có thể đến từ nhiều lý do. Hôm nay, hãy cùng điểm qua một vài lý do tiêu biểu của các bạn sau nhiều lần giảng viên của chúng mình chấm proposal nhé!
1. INSIGHT CHƯA ĐỦ “SÂU, NHẪM LẪN INSIGHT VỚI FACT VÀ OBSERVATION:
Những điều mà chúng ta có thể dễ dàng nghĩ trong top of mind CHƯA PHẢI LÀ 1 INSIGHT, đó mới chỉ là fact/observation. Đây là một lỗi phổ biến khi nhiều junior marketer chỉ đưa ra các sự thật hiển nhiên/ những quan sát mà chưa đào sâu hơn và lý giải LÝ DO, động lực đằng sau.
Để thấy rõ hơn về vấn đề này, hãy đọc ví dụ dưới đây
Fact: Mọi người thường cho thú cưng ăn 2 lần mỗi ngày.
Observation: Nếu để ý hơn, ta sẽ thấy họ cho thú cưng ăn trong hoặc sau khi gia đình dùng bữa sáng và bữa tối.
Insight: Nhưng vì sao họ lại làm vậy? Vì họ thấy tội lỗi sao đó khi mình ăn mà không để ý tới thú cưng của mình.
Vì vậy, để tìm được insight, các bạn nên đặt thêm những câu hỏi sâu hơn đằng sau các hành động mà bạn nhìn thấy.
Sau khi biết được WHAT: “Họ đang làm gì vậy?”, bạn cần đặt thêm câu hỏi WHY: “Tại sao họ lại làm như vậy?”
2. INSIGHT TÌM ĐƯỢC KHÔNG PHÙ HỢP VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ NGÀNH HÀNG:
Trước vô vàn các thông tin và nếu chưa có thực hành giải case thường xuyên, các bạn dễ bị bối rối và chưa biết chọn insight một insight phù hợp với ngành hàng (category) và nhãn hàng (Brand). Insight của bạn có thể đúng, nhưng nó lại khó có thể giải quyết bằng sản phẩm hoặc bản chất ngành hàng mà bạn đang làm.
Ví dụ – Bạn làm việc cho một brand xe máy. Bạn đã xác định Target Audience của chiến dịch với insight là “ Bố mẹ thường chủ động liên lạc với con cái nhưng điều ngược lại rất ít khi xảy ra.” Insight này có thể đúng với TA, nhưng nó không liên quan đến ngành hàng hay brand mà bạn đang làm việc. Đó là lý do khi bạn nghĩ Idea từ Insight này, bạn rất dễ bị lạc đề.
Để tránh mắc phải lỗi này, các bạn có thể áp dụng mô hình 3C:
– Category truth (Sự thật về ngành hàng): Bản chất của ngành hàng là gì? Tại sao ngành hàng này tồn tại? Nó giải quyết nhu cầu gì của người tiêu dùng?
– Brand truth (Sự thật về nhãn hàng): Là quan điểm của thương hiệu về 1 khía cạnh, một vấn đề trong ngành hàng đó. Brand truth thường được xây dựng dựa trên những tính năng vượt trội của sản phẩm, đáp ứng một nhu cầu quan trọng của người tiêu dùng.
– Consumer truth: Những suy nghĩ, băn khoăn, trăn trở hay mơ ước, động lực của người tiêu dùng về trong bối cảnh của ngành hàng mà thương hiệu có thể giải quyết một cách tốt nhất hoặc hơn đối thủ.
=> Giao điểm của 3 sự thật trên là Customer Insight. Việc phân tách thành từng thành tố như trên giúp Marketers có được cái nhìn tổng quan về ngành hàng, thương hiệu và người tiêu dùng, từ đó tìm ra insight hoàn hảo nhất.
3. CHƯA TÌM ĐƯỢC MỘT “ACTIONABLE INSIGHT”
Đây có lẽ là một nỗi đau chung của nhiều bạn khi giải Marketing case. Thành thục các framework, nắm bắt đầy đủ các kỹ năng tìm insight nhưng bạn vẫn thấy mình chưa tìm được một actionable insight.
Hãy cùng thấu hiểu vấn đề này qua Insight: “Tại sao các ông bố không bỏ hút thuốc.”
Sau các lần đào sâu vấn đề với liên tục các câu hỏi WHY, các bạn tìm được insight rằng “Các ông bố cho rằng hút nhiều thuốc cũng không ảnh hưởng mấy đến sức khoẻ vì không cảm thấy tác động ngay lên sức khoẻ sau mỗi lần hút thuốc”.
Vậy, cách tiếp cận (Approach) của các bạn là gi? Chỉ cần khiến cho người sử dụng nhận thức được sự ảnh hưởng ghê gớm của thuốc lá tới sức khoẻ là họ sẽ bỏ thuốc?
Thực tế, mọi thứ không đơn gian đến vây. Insight này không thực sự works.
Những hình ảnh đáng sợ tràn ngập trên bao bì, trên các bài báo, chương trình thời sự vẫn hàng ngày đưa tin, nhưng mọi người cứ nhìn xung quanh, liệu các bố hay ông chúng ta có vì thế mà dừng hút thuốc lá?
