Insight luôn được coi là “linh hồn” trong mọi chiến dịch truyền thông vì tất cả các hoạt động, thông điệp,… từ nhãn hàng đều phải xuất phát từ insight khách hàng – những gì khách hàng suy nghĩ, mơ ước, sợ hãi,…
Chính vì quan trọng như vậy, nên đây cũng luôn là 1 phần “khoai sắn” đối với Creative team vì luôn phải nghiên cứu, phản biện, nhận feedback 7749 round với team hay với Client. Công cuộc tìm insight tuy “gian truân” là vậy, nhưng không phải ta không có cách để biến nó trở nên nhẹ nhàng hơn. Trong bài viết ngày hôm nay, hãy cùng tìm hiểu bí quyết: Làm sao để IN-SAI (INSIGHT) LUÔN ĐÚNG!
Sau khi nghiên cứu brief, có lẽ marketer nào cũng đã nằm lòng 4 yếu tố: Ngành hàng của sản phẩm – Định vị thương hiệu (nếu có) – Tệp khách hàng mục tiêu – Brand claim.
Nếu chưa rõ các thao tác đọc brief, hãy quay trở lại bài viết: PHÂN BIỆT VÀ RESEARCH BRIEF – BƯỚC ĐẦU ĐỂ CÓ MỘT CAMPAIGN THÀNH CÔNG
Từ 4 yếu tố này, hãy “xoay” chúng thật khéo léo, ta sẽ có 4 câu hỏi tương ứng và 4 câu hỏi này cũng chính là 4 BƯỚC KHOANH VÙNG INSIGHT.
Ngành hàng -> Bước 1: Nhận diện insight ngành hàng
Insight của ngành hàng được hiểu là nhu cầu chủ đạo của khách hàng với ngành hàng đó.
Ví dụ: Insight ngành hàng nước giải khát là giải khát, thanh lọc, giúp cơ thể thấy thoải mái, dễ chịu. Vì vậy, nếu tìm insight cho ngành hàng này mà bạn chọn những key words như “thấy an lòng” “thấy quyền lực” “như trở thành một con người mới”,… thì đừng hỏi vì sao bị Client “gõ đầu” nhé! Vì đơn giản, đó đâu phải điều người tiêu dùng tìm kiếm khi mua 1 chai nước đóng chai?
Vì vậy điều đầu tiên, bạn cần chắc chắn rằng insight mình tìm được xoay đúng trọng tâm nhu cầu chủ đạo đó.
Định vị thương hiệu -> Bước 2: Nhận diện insight thương hiệu
Mỗi ngành hàng thì không có quá nhiều nhu cầu chủ đạo, trong khi đó, các thương hiệu trong ngành hàng đó thì đều đang cạnh tranh nhau để đáp ứng nhu cầu chủ đạo đó, vậy điều đó có nghĩa họ không có gì khác biệt ư? Không hề! Dù cùng phục vụ 1 nhu cầu chính, đều có những tính năng tương tự, nhưng định vị thương hiệu chính là yếu tố khiến ta dễ dàng “nhận mặt điểm tên” các nhãn hàng.
Ví dụ: Coca-Cola và Pepsi – 2 đối thủ truyền kiếp có hương vị đồ uống “hao hao” nhau đến mức nhiều người khó phân biệt. Tuy nhiên, khi ở trong những bối cảnh cụ thể, ta vẫn có thể lựa chọn mua Coca hay Pepsi thì hợp lý hơn: Nhậu với bạn bè – Pepsi có mặt; sum vầy gia đình – Coca liền tay. Sự khác biệt thú vị này đến từ việc 2 thương hiệu này đã xác định rõ định vị thương hiệu của mình và luôn làm mọi cách để củng cố, hằn sâu định vị đó trong tâm trí người tiêu dùng.
Trong cùng 1 ngành hàng, để tạo sự khác biệt, thông thường mỗi thương hiệu đều có MỘT ĐỊNH VỊ nhất định và kèm theo đó là MỘT VÙNG INSIGHT riêng biệt. Vì vậy, khi làm chiến dịch cho thương hiệu nào, ta phải HIỂU ĐỊNH VỊ của brand, insight ta tìm được theo đó cũng phải THUỘC “VÙNG TRỜI INSIGHT” của thương hiệu đó.
Tệp khách hàng mục tiêu -> Bước 3: Xem insight có đúng với khách hàng
Những insight đúng với khách hàng đều được xây dựng từ sự nghiên cứu và thấu hiểu khách hàng sâu sắc. Các marketer phải tuyệt đối tránh việc dùng góc nhìn cá nhân và suy diễn ra tâm lý khách hàng rồi vội vàng phán đoán insight đó có đúng hay không. Ta luôn phải đặt ra và double-check những câu hỏi như:
- Những ví dụ đó có đúng với chính mình không?
- Những ví dụ đó có đúng với đối tượng mục tiêu mà mình biết không?
- Điều ngược lại có đúng không?
Brand claim -> Bước 4: Insight có phù hợp để truyền tải thông điệp về thương hiệu/sản phẩm
Nói một cách dễ hiêut, insight chúng ta khai thác phải HÀM CHỨA VAI TRÒ của sản phẩm/thương hiệu.
Ví dụ:
Brief: Milo muốn nhấn mạnh tầm quan trọng của thể thao với sự phát triển của bé.
Insight: Mẹ rất quan tâm tới con, mẹ thường mua cho con mọi đồ ăn thức uống con thích, và một trong số đó là Milo.
Ta cần đặt những câu hỏi:
- Insight này có hàm chứa vai trò của thương hiệu Milo?
- Insight này có dẫn lối để nói ra thông điệp về sản phẩm không?
- Insight này có trả lời được brief không?
Trả lời: Insight này không hề đề cập đến yêu cầu trong brief “tầm quan trọng của thể thao với sự phát triển của bé”, không thấy được sự liên quan với sản phẩm. Vậy insight này dùng được không? Không!
Để tìm được 1 insight “dọn cỗ” cho Brand claim, hãy thử 2 hướng sau (học sâu trong khóa Creative Fundamentals):
1, Đào sâu Pain: Xác định xem đâu là những trở ngại, khó khăn, vấn đề mà khách hàng gặp phải trong quá trình mua hàng (problem), sản phẩm sẽ là giải pháp (solution) giải quyết chúng.
2, Tìm kiếm Gain: Dò tìm những khao khát, ước mơ, mong muốn của khách hàng mà sản phẩm có thể giúp khách hàng thoả mãn.
Hãy cùng xem insight thoả mãn “4 chuẩn” khác biệt thế nào so với các insight phải “sửa tùm lum” chúng ta từng đưa ra nhé!
OMO – Chẳng cần thật hoàn hảo, vẫn trọn vẹn Tết vui
Insight: Các bà mẹ muốn chuẩn bị Tết thật chỉn chu, mực thước. Mẹ muốn tự tay làm hết việc Tết mà không muốn bố con động vào bởi sợ bố con làm hỏng, Tết sẽ hết hoàn hảo.
Phân tích “4 chuẩn” cho insight trên:
- Insight đúng với ngành hàng : Insight ẩn chứa vai trò của ngành hàng bột giặt với vai trò làm sạch, dọn dẹp nhà cửa ngày Tết cùng với mẹ.
- Insight đúng với định vị thương hiệu: Định vị của OMO: Lấm bẩn, trải nghiệm, học hỏi. Vì vậy, insight: “Mẹ không muốn bố con động tay, trải nghiệm việc Tết vì sợ bố con làm hỏng” phù hợp với định vị thương hiệu này.
- Insight đúng với customer: Insight đúng với các bà mẹ – Target Audiences của OMO.
- Insight dọn lối để mình nói ra thông điệp về thương hiệu/sản phẩm: Đi theo hướng PAIN – insight là problem, sản phẩm là solution.
Problem: Mẹ không để cả nhà trải nghiệm Tết, vì sợ Tết k hoàn hảo, nhà bị lấm bẩn.
Solution: Hãy cứ tận hưởng Tết mà không cần quá chỉn chu hoàn hảo. Nếu lỡ có lấm bẩn, đã có OMO lo.
TẠM KẾT
Thực tế, để có một insight sâu, vẽ ra được cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp là điều không hề dễ dàng, ngay cả với các Senior. Vì vậy, các bạn trẻ mới “chân ướt chân ráo” vào ngành Creative cũng đừng quá hoảng sợ. Điều ta cần làm là trang bị hành trang đủ vững để tự tin khi bắt đầu thực chiến, từ đó, quá trình học hỏi, tiến bộ từ những chỉ dẫn, feedback từ cấp trên cũng trở nên nhanh chóng và hiệu quả hơn.
Để nắm được lộ trình trở thành Creative intern “cứng cáp”, hãy đọc ngay E-book “3 Câu (ai cũng) Hỏi Khi Gia Nhập Ngành Quảng Cáo” – tài liệu được biên soạn bởi đội ngũ No More Lies với kinh dạy xây dựng và phát triển khóa học Creative Fundamentals với hơn 300 học viên.
DOWNLOAD FREE E-BOOK “3 CÂU (AI CŨNG) HỎI KHI GIA NHẬP NGÀNH QUẢNG CÁO
Tham khảo khóa học Creative Fundamentals để tự tin hiện thực hóa mong ước gia nhập ngành Quảng cáo từ ngay hôm nay.
