Phải nói rằng, 3 đội thi trong vòng chung kết CMO 2022 đều mang tới những ý tưởng, lối suy nghĩ rất táo bạo, thú vị, chắc hẳn cũng khiến ban giam khảo phải rất suy nghĩ khi đưa ra quyết định cuối cùng. NMD – Quý quân của cuộc thi, đã thể hiện khả năng “connect the dots” cực kì mới lạ, giữa số nhựa thải ra môi trường và sức khỏe của người dùng, từ đó có một chiếc Innovation rất thú vị. Cùng tìm hiểu trong bài viết này nhé!
Đề bài:
Tại Việt Nam, mỗi năm có tới 1.8 triệu tấn rác thải nhựa bị thải ra môi trường. Trung bình, mỗi gia đình tại Việt Nam tiêu thụ khoảng 1kg nilon mỗi tháng, 80% trong số đó chỉ sử dụng một lần. Trong khi đó, rác thải nhựa như túi nilon, cốc hay ống hút nhựa thường mất đến 400-1000 năm để phân huỷ. Ngoài ra, những ảnh hưởng tiêu cực về môi trường trong ngành công nghiệp giao đồ ăn trực tuyến cũng dần trở thành một vấn đề nhức nhối với mọi người. Tuy nhiên, trước dòng chảy hối hả và bận rộn của cuộc sống, giao đồ ăn trực tuyến đã trở thành một lối sống và một giải pháp tiện dụng với nhiều người.
Với GrabFood – một nền tảng giao đồ ăn trực tuyến, thách thức đối với nhãn hàng là: “Làm thế nào để duy trì sự tiện dụng với khách hàng ngay cả khi giảm thiểu rác thải nhựa?”. Trong vai trò đội ngũ Marketing của GrabFood, hãy đề xuất một chiến dịch Marketing có thể thay đổi hành vi khách hàng khiến họ không chỉ ấn tượng với dịch vụ của GrabFood mà còn trở thành một phần trong dòng chảy sống xanh, bảo vệ môi trường. Mục tiêu của chiến dịch là khiến khách hàng đón nhận GrabFood như một dịch vụ giao đồ ăn tiên phong trong việc tạo ra những thay đổi tích cực về môi trường.
HỌC ĐƯỢC GÌ TỪ PROPOSAL CỦA NMD?
1. Từ khả năng Storytelling, đi từ con số khô khan tới trăn trở thực của khách hàng trẻ tuổi:
Ngay từ phần research, chúng ta đã có thể nhìn thấy mâu thuẫn khá rõ ràng: người Việt đang dần có ý thức hơn về các vấn đề môi trường, nhưng lượng sử dụng rác thải nhựa vẫn vô cùng báo động. Ở đây NMD đã nhìn thấy sự vô lý này, và tiếp tục đào sâu hơn nó. Cuối cùng, họ cũng tìm thấy một lời giải thích rất hợp lý: hiểu là một chuyện, có làm hay không lại là chuyện khác. Họ hiểu, họ biết hành động sử dụng rác thải nhựa là không tốt, tuy nhiên điều này vẫn còn quá mơ hồ để họ hành động. Nó sẽ không thể là động lực cho họ để họ hi sinh sự tiện lợi của việc sử dụng túi nhựa. Họ cần một lý do lớn hơn, lý do mà sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới cuộc sống của họ
2. Idea mới lạ, giải quyết tốt vấn đề mà Insight đặt ra:
Với Insight “Tôi nhận thức được tác động tiêu cực của việc dùng túi nhựa đến môi trường. Nhưng tôi vẫn sử dụng đồ nhựa mà không nghĩ tới tác động dài hạn vì tôi chưa có động lực rõ ràng cho việc ngưng dùng túi nhựa”, NMD đã mang tới một động lực rất lớn: sức khỏe của bạn. Big Idea Health Credit Card, với chỉ số “lượng nhựa trong máu”, đã cho TA nhìn thấy được sự giảm sút sức khỏe của chính họ khi sử dụng đồ nhựa, từ đó giúp họ tạo động lực thay đổi hành vi.
3. Awareness và Engagement Phase sáng tạo, gây ám ảnh cho TA:
Tại Phase 1: Bữa ăn nghìn đô được xuất hiện không chỉ trên app GrabFood, mà còn trên rất nhiều nền tảng mạng xã hội, tạo ra một cuộc tranh cãi. Để cuối cùng, GrabFood sẽ đừng ra tuyên bố rằng, 1000$ này không phải giá trị của món ăn, mà chính là cái giá phải trả cho sức khỏe của bạn khi bạn sử dụng quá nhiều đồ nhựa. Về mặt Awareness và độ viral, mình đánh giá đây là 1 ý tưởng rất độc đáo, đồng thời vẫn đạt được hiệu quả.
Tại Phase 2 – Hành động: Grab Health Credit Card được ra đời. Chiếc Credit Card này được hoạt động dựa trên 2 chỉ số:
– Chỉ số HPI: Health Plastic Index – chỉ số nhựa và sức khỏe là chỉ số đo lường lượng nhựa trong máu của bạn. chỉ só này càng cao tức là sức khỏe của bạn đang gặp nguy hiểm. Nếu như bạn sử dụng đơn hàng có lựa chọn đồ nhựa, chỉ số nhựa trong máu sẽ tăng, khiến người dùng cảm thấy sức khỏe của mình đang bị đe dọa.
– Health Coin: sử dụng để lấy các mã Promotion của GradFood. Với công thức Health Coin = 1.6*1000 /HPI, tức là nếu người dùng sử dụng nhựa, số Health Coin của họ sẽ giảm xuống.
Để support chiếc Credit Card có một không hai của mình, In-App Notification và Paid Media chính là các kênh mà NMD lựa chọn. Đây là lựa chọn hợp lý để bao phủ tới không chỉ người dùng GrabFood mà còn là toàn xã hội, từ đó kêu gọi họ hành động vì sức khỏe của chính bản thân họ.
TẠM KẾT: Mặc dù dừng chân với vị trí Quý Quân vì tính khả thi đang còn là dấu hỏi lớn, NMD vẫn đem tới một luồng gió mới mẻ cho đêm chung kết, giúp sân khâu CMO thêm phần hấp dẫn vầ khó đoán.
Để xem toàn bộ phần thuyết trình của team, bạn có thể xem lại tại: https://fb.watch/dDEvYDFgXV/
