Case Study không phải là một cụm từ quá xa lạ đối với Gen Z khi thường xuyên được nhắc đến trong các cuộc thi hoặc các chương trình tìm kiếm Management Trainee. Thế nhưng làm sao để tiếp cận và giải một Case Study theo hướng đúng luôn là nỗi băn khoăn, lo lắng của các thí sinh sau khi nhận đề. Cùng No More Lies đọc bài viết dưới đây để tham khảo cách tiếp cận và giải Case Study “ghi điểm” trong mắt BGK
AGENDA BÀI VIẾT
Case Study là gì?
Các bước tiếp cận và giải Case Study bất kỳ
1. Case Study là gì?
Case Study là “cầu nối” liên kết giữa thực tiễn và lý thuyết học được. Hiểu một cách đơn giản, Case Study là một dạng nghiên cứu những tình huống giả lập hoặc các trường hợp điển hình mà doanh nghiệp gặp phải thông qua việc đặt mình vào vị trí của người giải quyết vấn đề ấy.
Một số dạng Case Study thường gặp trong Marketing:
- Product (Re) launching case – Case Thương hiệu (Tái) Tung sản phẩm: Đây là một trong những dạng đề quan trọng nhất vì nó không chỉ theo bạn trong các cuộc thi mà còn cả các công việc trong lĩnh vực Marketing sau này.
- Marketing Communication Case: Hướng đến mục tiêu tăng trưởng trong ngắn hạn về doanh thu, thị phần… và dài hạn có thể là xây dựng và định vị hình ảnh thương hiệu
- Repositioning Case – Tái định vị thương hiệu: là một hoạt động nhằm làm mới thương hiệu, xác định lại vị thế thương hiệu trên thị trường.
- CSR Case: Là các chiến lược nhằm tiếp cận với công chúng và tạo ra ảnh hưởng tích cực cho xã hội và doanh nghiệp
2. Các bước tiếp cận và giải Case Study bất kỳ
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu
Để tiếp cận được một Case Study theo hướng chính xác nhất, bạn phải xác định được vấn đề và mục tiêu: mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông trong brief.
- Mục tiêu kinh doanh (Business objective): Là một trong những mục tiêu cần được xác định đầu tiên. Đây là mục tiêu cần thực hiện để doanh nghiệp giải quyết những vấn đề mình gặp phải như doanh số, mất thị phần…
- Mục tiêu Marketing (Marketing objective): Mục tiêu này thường hướng tới việc thay đổi hành vi của người tiêu dùng như tăng mức độ thâm nhập thị trường, tăng giá trị sử dụng, tỉ lệ khách mua hàng lặp lại…
- Mục tiêu truyền thông (Communication objective): Đây có lẽ là mục tiêu khiến các bạn trẻ muốn trở thành một Marketer tương lai. Mục tiêu này là thứ mà các Marketer muốn thay đổi người dùng thông qua những thông điệp truyền cảm hứng đến từ chiến dịch.
Việc xác định rõ các mục tiêu sẽ giúp các thí sinh xác định được trọng tâm phần bài làm, vì vậy, đây là một thao tác rất quan trọng mà bất kì thí sinh đều cần nhuần nhuyễn.
Lưu ý, không phải lúc nào yêu cầu đề bài cũng bao hàm đủ 3 loại mục tiêu mà có thể chỉ 2 trong 3 hoặc thậm chí 1 trong 3 loại.
Ví dụ: Veyo case – đề thi Bản lĩnh Marketer mùa 10
- Mục tiêu marketing: Thu hút 1 triệu người dùng hiện tại của ngành hàng Sữa chua uống sang sử dụng VEYO Yogurt
- Mục tiêu truyền thông
- Tạo dựng meaningful awareness tới 16 triệu người tiêu dùng mục tiêu
- Tạo được 500.000 mẫu dùng thử
- Bước đầu xây dựng brand love trong nhóm khách hàng mục tiêu
Như vậy với brief này, chúng ta không có mục tiêu kinh doanh mà chỉ có mục tiêu marketing và truyền thông.
Bước 2: Phân khúc thị trường
Một sản phẩm không thể làm vừa lòng tất cả khách hàng trên thị trường, vì vậy việc phân khúc thị trường là một trong những bước không thể thiếu khi tiếp cận một Case Study.
Phân khúc thị trường có 2 dạng: Phân khúc ngành hàng và Phân khúc khách hàng.
Phân khúc ngành hàng sẽ cho ta tổng thể thấy bức tranh thị trường: các đối thủ đang cạnh tranh về yếu tố nào, đâu là đối thủ chính của ta, đâu là room-to-win (vùng chiến thắng) của chúng ta…
Ví dụ:
Nguồn: Buổi 2 – khoá học Marketing Case / Contest Preparation của No More Lies
Phân khúc khách hàng là quá trình phân khách hàng thành những nhóm khác nhau có chung các đặc điểm như nhân khẩu học (Demographic), hành vi (Behavior), vị trí địa lý (Geographic)… Mục đích của việc này là để chúng ta nhìn rõ được trên thị trường đang có những nhóm khách hàng với những đặc điểm thế nào, từ đó nhận biết được nhóm khách hàng nào sẽ phù hợp nhất với sản phẩm và chiến dịch.
Ví dụ:
Nguồn: Buổi 2 – khoá học Marketing Case / Contest Preparation của No More Lies
Bước 3: Xác định Target Audience và tìm ra Buyer Persona
Sau khi phân khúc thị trường, chúng ta cần lựa chọn ra một tệp khách hàng trong số những tệp đã được phân ra để phân tích rõ tệp khách hàng ấy. Khách hàng mục tiêu càng cụ thể thì việc tạo ra chân dung khách hàng mục tiêu (Buyer Persona) càng dễ dàng hơn.
Dựa vào thông tin về đặc điểm, nhu cầu của khách hàng mục tiêu, các bạn sẽ dễ dàng định hình các hoạt động tiếp theo để tiến đến một Case Study hoàn chỉnh như: phát triển sản phẩm, chiến dịch Marketing…
Một Buyer Persona tiêu chuẩn cần các đề mục như sau:
- Thông tin chung: Nghề nghiệp, học vấn, gia đình, nghề nghiệp
- Thông tin về nhân chủng học: Giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân, vị trí địa lý (thành thị hay nông thôn)
- Sở thích và hành vi: sở thích, tính cách như thế nào, thường tiếp nhận thông tin từ đâu
- Thói quen tiêu dùng: Hình thức mua sắm, thanh toán
- Mục tiêu: ngắn hạn và dài hạn
- Vấn đề gặp phải: đối với sản phẩm và trong cuộc sống
- Góp ý: Sản phẩm nên cải thiện gì? Giải pháp để khắc phục các vấn đề trong cuộc sống
Bước 4: Tìm ra insight khách hàng
Customer Understanding hay Insight là những sự thật có khả năng sẽ ảnh hưởng hoặc tác động đến hành vi và quyết định mua hàng của khách hàng. Những sự thật này thường vô tình bị ẩn đi mà không dễ dàng phát hiện được. Tìm ra được một Insight đắt giá có thể sẽ là điểm cộng lớn trong bài thi Case Study.
Insight có thể được tìm kiếm bằng các mô hình:
- Mô hình Truth- Tension-Motivation
- Mô hình 3C: Consumer Truth-Company/Brand Truth-Category Truth
- Mô hình 3D: Direction-Discovery-Double Check
Ví dụ: Sau khi thu thập dữ liệu về khách hàng, Coca Cola nhận ra một sự thật ngầm hiểu rằng khi giao tiếp, giới trẻ thường có xu hướng gọi nhau bằng tên. Ngoài ra giới trẻ hiện nay cũng rất thích những sản phẩm được thiết kế dành riêng cho bản thân. Nắm bắt được điều ấy, CoCa Cola đã cho ra mắt chiến dịch Share a Coke, in tên lên chiếc vỏ lon CoCa Cola. Chiến dịch nhanh chóng trở thành cơn sốt một thời.
Bước 5: Xây dựng Strategy Approach và Brand Role
Việc tiếp theo cần làm sau khi đã phân khúc được thị trường, Targeting vào một tệp khách hàng mục tiêu và hiểu được họ, tiếp theo bạn cần phải xây dựng một Strategy Approach cho insight mà bạn đã tìm ra.
Trong quá trình xây dựng chiến lược nhằm giải quyết vấn đề thì bạn cũng phải nhớ đến Brand Role của doanh nghiệp. Một Strategy Approach được đánh giá cao là một chiến lược giải quyết được “điểm đau” của khách hàng tốt, mới lạ mà vẫn đúng Brand Role của công ty.
Bước 6: Idea Explaining
Bước cuối cùng trong các bước giải một Case Study là xây dựng Creative Idea (Big Idea) để giải quyết được Insight của khách hàng. Nghĩ được Creative Idea đủ sáng tạo và có thể xuyên suốt trong một chiến dịch đã là một điều khó khăn, nhưng để triển khai và diễn giải như thế nào để người dùng có thể hiểu được và chạm đến Insight của họ thì lại càng khó.
Tham khảo 52 thủ pháp sáng tạo tại: https://deckofbrilliance.com/
Rèn luyện brainstorm Creative Idea cùng Creative Manager tại khóa học Creative Fundamentals: TẠI ĐÂY
B7: Execution
Execution (Deployment Plan) chính là cách để chúng ta truyền tải Creative Idea đến cho khách hàng. Trên thực tế, Deployment plan không nhất thiết phải có 3 phase mà số phase, nội dung các phase và các điểm chạm (touchpoint) sẽ được quyết định dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về hành trình của khách hàng mục tiêu và.
Nhìn chung, bất kỳ một case Study nào cũng đều phải đảm bảo sự gắn kết giữa đối tượng truyền thông và thông điệp:
- Cú hích: Cách để bắt đầu một câu chuyện và giới thiệu thông điệp nhằm thu hút sự chú ý đến đối tượng truyền thông
- Trải nghiệm: Đây là giai đoạn đối tượng truyền thông sẽ trải nghiệm và đón nhận thông điệp của bạn.
- Lan tỏa: Từ những trải nghiệm, thông điệp sẽ được lan tỏa rộng đến nhiều đối tượng khác và được đón nhận một cách tích cực
TẠM KẾT
Biết được các bước cơ bản để tiếp cận và giải một Case Study bất kỳ là yêu cầu tối thiểu để tham gia một cuộc thi Marketing. Tuy nhiên, đây cũng chỉ là “cửa ải” đầu tiên các Marketer tương lai cần vượt qua để tiến vào hành trình trở thành Finalist của các cuộc thi Marketing. Tham khảo khóa học Marketing Case/ Contest Preparation để tự tin tham gia cuộc thi ngay từ hôm nay TẠI ĐÂY.
