Qua lời nhận xét của BGK cùng với comment chi tiết của anh Việt Dũng (Managing Director – WeCreate), hãy cùng xem đâu là những điểm chúng mình nên lưu tâm & có thể cải thiện trong quá trình làm proposal đi thi nhé.
1. Xác định vấn đề lõi (core problem) của brand một cách chính xác
Một trong những lỗi đầu tiên khi xem proposal của đội Triplet Lemon Three nằm ở phần debrief – nhóm chưa đào đủ sâu để xác định core problems.
Quay lại brief, đây là một bài toán về thâm nhập – penetration. Nhiệm vụ của chúng ta là tìm ra lý do tại sao phần trăm penetration của Dingtea không tăng (không tiếp tục win được khách hàng mới – gen Z) dù họ có “good taste”.
Anh Việt Dũng có đưa ra 2 hướng tiếp cận như sau:
– Theo nguyên tắc về thị phần và phân phối, Dingtea là brand đang có thị phần khá lớn nhờ hệ thống phân phối rộng. Vấn đề của họ có thể là hiện tại các bạn không đến store nhiều mà đặt qua app, trong khi đó Ding Tea không còn duy trì tần suất promotion qua app? Khi đó người tiêu dùng khi dùng app sẽ không được full trải nghiệm, cũng như mình không thế tư vấn cho họ, ví dụ như khi họ muốn upsize.
– Hoặc vấn đề thứ 2 có thể là Taste Profile. Dân văn phòng (chiếm phần lớn khách hàng hiện tại của Dingtea) không uống đồ quá béo, dòng đồ uống Ding Tea win được họ là trà trái cây. Thế nhưng, trong menu của hãng ngoài dòng trà trái cây vẫn chưa có những sản phẩm nổi bật khác dành cho tập khách hàng trẻ là GenZ.
2. Tập trung vào một nhóm Target Audience đủ “hẹp”
Trong proposal của Triplet Lemon Three, đội có xác định Target Audience là từ 15-25 tuổi.
Tuy nhiên, từ 15-25 vẫn có thể chia tiếp thành 3 tệp nhỏ khác nhau: 15 – 18 (học sinh cấp 3), 18 – 22 (sinh viên), 22 – 25 (first jobs). Trong đó, từng nhóm lại có mối quan tâm, motivation & barrier rất đặc thù. Do đó, phần phân tích tâm lý & hành vi phía sau có thể thiếu đi sự chính xác.
Đối với case về penetration, phải tập trung vào một nhóm có tiềm năng nhất, và đảm bảo được khi họ lớn lên mình vẫn tiếp tục thu hút được.
Ở đây, Target Audience cho case này nên là sinh viên, độ tuổi 18-22, để sau này họ trở thành nhân viên văn phòng (22-25) thì vẫn giữ được mối liên hệ và tiếp tục dùng Dingtea.
3. Insight phải giải quyết được vấn đề của nhãn hàng
Insight của đội Triplet: When buying a cup of milk tea, I want a fun and premium experience that I can share online with the world but I don’t want to spend too much money on it.
Vì ngay từ đầu không xác định được đúng core problem, insight của đội đưa ra chưa liên quan đến penetration, nghĩa là không giải quyết được vấn đề của brand.
Ở đây, đội thi đang cho rằng yếu tố đủ rẻ là “key driver” để họ mua và chụp hình chia sẻ online. Theo anh Dũng, đây là một “big assumption” về U&A (Usage & Attitude) trong ngành hàng về F&B, mà nếu không có một research đủ tin cậy thì rất khó để kết luận chính xác.
TẠM KẾT
Dù chỉ dừng chân ở top 3 nhưng Triplet Lemon Three vẫn để lại nhiều ấn tượng cho BGK, đặc biệt là nhờ phần Brand Research vô cùng kĩ lưỡng & chuẩn “ngành”. Bạn có thể xem lại phần thuyết trình của team trong vòng chung kết tại đây nhé: https://www.facebook.com/marketing…/videos/211332124152131
