ABA – QUẢNG CÁO VÔ NGHĨA HAY CHIẾN LƯỢC TẦM CỠ TRIẾT HỌC?

Một trong những brand bột giặt được bàn luận nhiều nhất gần đây lại đến từ 1 thương hiệu Việt - Aba. Nó khác hẳn cái thời mà người ta cứ xa xả về "Dirt is good", về "Trắng đột phá",... Thị trường bột giặt bây giờ cũng không còn bị thống trị bởi 2 ông lớn Unilever và P&G nữa mà sôi động hơn nhiều khi Aba đã tiến vào top 3 và đang trên đà phát triển rất mạnh. Nhận thấy chủ đề này thú vị quá nên mình thử phân tích một chút về case Aba này xem sao ha?

NHỮNG CON SỐ “BIẾT NÓI” THỂ HIỆN SỰ THÀNH CÔNG

Theo một thống kê từ năm 2017, Aba hiện đang nắm giữ tới 7% thị phần bột giặt, vượt mặt Tide trở thành đối thủ đáng gờm của OMO. Bên cạnh đó, hiệu quả truyền thông của hãng cũng cực kì đáng nể. Trong số những video quảng cáo đăng tải trên youtube, đa phần đều sở hữu từ 3 triệu lượt xem trở lên. Thậm chí có những video đạt đến hàng chục triệu views như video Bóng Chuyền (51tr), Dã Ngoại (30tr), Tình Yêu Có Kì Hạn (23tr),… Số views này bỏ xa các quảng cáo của OMO dù thương hiệu này đầu tư về mặt nội dung và hình ảnh hơn hẳn.

TỪ CÁC VIDEO QUẢNG CÁO VÔ NGHĨA VÀ NHẢM NHÍ

Chị gái: Trả lại đây, sốt sắng quá mức cần thiết, tiếp cận sát ha, Không ngờ anh đó.
Anh zai: Bạn bè không được tiếp xúc à? Nghe như có sự cấm đoán nào ở đây.
Chị gái: Nhưng đây là va chạm, là tiếp xúc bề mặt. Cơ thể vốn có ngôn ngữ riêng của nó. Đâu phải mọi hành động chúng ta đều ý thức hết.
…
Anh zai: Mấy người xì xào cái gì tôi vậy? Muốn kết tội đạo đức à?
Chị gái: Anh sợ kết tội hay anh không màng? Giả vờ vô cảm vô tri, cứ không tri giác thì không hình thành giá trị đạo đức à?

Nhìn qua đoạn hội thoại này, không ai có thể nghĩ đây là là nội dung của 1 video quảng cáo. Phải nói là đội ngũ biên kịch của Aba quá tài tình trong việc sử dụng ngôn từ và ngữ pháp tiếng Việt khi lồng trong 50s quảng cáo là những giá trị triết học sâu sắc nhưng nội dung không dễ hiểu, thậm chí còn bị đánh giá là xàm và vô nghĩa. Trong hầu hết video của Aba, lượng dislike luôn xấp xỉ lượt like và comment thì hầu hết đều là chê và trách.

Mặt hình ảnh trong video cũng không khá hơn. Xuất hiện trong video đa phần là những gương mặt không có tên tuổi, có lẽ để khán giá tập trung vào nội dung video. Khẩu hình miệng nhân vật thì lệch so với lời thoại, thoại quá nhanh khiến chúng ta không rõ nhân vật nói gì và nghe khá kì cục. Thường thì cũng chỉ có giọng lồng tiếng của 1-2 nhân vật. Dù nội dung có cao trào đến đâu thì kết quả vẫn là Aba giải quyết mọi vấn đề theo một cách khiên cưỡng, lắm lúc thiếu hợp lí và khá buồn cười vì sự ngô nghê của kịch bản.

ĐẾN 1 TEAM MARKETING TÀI BA Ở ĐẰNG SAU

Suốt 7 năm qua Aba luôn theo đuổi một phong cách quảng cáo rất riêng như vậy và luôn bị đánh giá tiêu cực. Nhưng cho đến khi hiệu quả của cách thức này được thể hiện bằng những con số đáng nể đã nói phía trên, người ta mới giật mình nhận ra sự tài ba của team marketing đứng đằng sau.

Thứ nhất, quảng cáo của Aba luôn hướng tới tính đại chúng. Hàng xóm, chị em trong gia đình, chuyện vợ chồng, chuyện tình yêu,.. tất cả đều rất quen thuộc với những bà nội trợ. Những hình ảnh này xuất hiện liên tục trong quảng cáo của Aba để ghim sâu vào tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó còn là thông điệp “Đúng hiệu mình đang xài”, “Ai mà không biết”, “À Aba, biết rồi” dần tạo cho khán giả suy nghĩ Aba là một cái gì đó vô cùng gần gũi, thân thuộc, dùng Aba là điều hiển nhiên. Chính vì vậy, dù Aba đang theo đuổi phân khúc trung và cao cấp nhưng không hề xa lạ với người dùng mà ngược lại còn rất phổ biến, đánh đến nhiều đối tượng mà đặc biệt là các bà các mẹ miền Tây Nam Bộ.

Thứ hai, lối thoại kì lạ, không khớp khẩu hình miệng và nội dung đầy twist tưởng là một sự cẩu thả trong khâu edit nhưng không, họ đang tái hiện lại những bộ phim Hàn Quốc, Hồng Kông đình đám trong thập niên 2000. Chủ đề của quảng cáo Aba vô cùng giật gân: Em út yêu người yêu đáng tuổi bố, người yêu bôi kem chống nắng cho cô gái sexy khác, anh chồng làm việc trong không gian tối, quần áo xộc xệch (??) lại rất gần với những bộ phim có kịch bản vô lí, chỉ đầy mạnh cao trào và diễn viên đẹp ngày xưa. Lí giải cho điều này, có lẽ các bà nội trợ miền Tây thường ít tiếp xúc với internet, chỉ xem tivi là chủ yếu nên rất đắm chìm trong các bộ phim Hồng Kông, Hàn Quốc vì vậy khi đến với quảng cáo Aba, họ thấy được sự thân quen và gợi lại niềm thích thú.

Thứ ba, không có lí do thứ ba. Chỉ là mình nghe ngóng được tin hành lang là team marketing của Aba được thuê nguyên từ team cũ của OMO sang nên họ mới siêu giỏi để có thể tạo nên những chiến dịch độc đáo như vậy =)))

TẠM KẾT

Nhìn chung thì quảng cáo của Abba táo bạo đến nỗi chắc là trong thời gian ngắn sắp tới sẽ không có ai dám làm như vậy. Trên Spiderum thậm chí còn dùng Ám Bản Học để phân tích quảng cáo Aba nhưng ở phạm vị No More Lies, chúng ta sẽ chỉ bàn luận về hiệu quả truyền thông marketing của nó thôi nhé

Các bạn nghĩ sao về quảng cáo này của Aba? Comment phía dưới rồi chúng mình cùng bàn luận thêm xem có ra được gì hay ho không nha.