Câu hỏi đầu tiên (và cũng thường được hỏi nhất) mỗi khi các bạn nhận đề là: Tại sao brand này cần tái định vị?
Trên thực tế, có rất nhiều lý do dẫn đến quyết định tái định vị thương hiệu. Mình xin liệt kê dưới đây 3 nguyên nhân chính và tổng quát nhất:
– Khi định vị cũ không còn hiệu quả do khách hàng mục tiêu già đi, xuất hiện đối thủ mới với lợi thế cạnh tranh vượt trội, hay sản phẩm có thêm những USP(s) mới
– Lợi nhuận kinh doanh & mức độ yêu thích thương hiệu (brand love) giảm sút
– Thương hiệu có tầm nhìn, hướng đi mới
Ví dụ: Đầu năm 2021, Viettel tái định vị do tập đoàn đã thay đổi hướng đi của mình, không chỉ là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông mà trở thành nhà cung cấp dịch vụ số.
VẬY MỘT ĐỀ BÀI VỀ BRAND REPOSITIONING CÓ “HÌNH THÙ” RA SAO?
Dưới đây mình có lấy ví dụ là đề bài vòng chung kết cuộc thi Young Marketers 8 (2019):
HVNCLC (Hiệp hội Hàng Việt Nam chất lượng cao) đã ra đời hơn 20 năm, đem đến nhiều ảnh hưởng tích cực đến việc thay đổi quan điểm của người tiêu dùng nội địa với các thương hiệu Made in Vietnam.
Logo HVNCLC vào những năm vàng nổi bật như một bảo chứng giá trị cho chất lượng sản phẩm, và Hội Chợ HVNCLC là một trong những sự kiện lớn và hiệu quả nhất mang hàng Việt đến tay người tiêu dùng.
Tuy nhiên những năm gần đây, HVNCLC đã không còn giữ được sức ảnh hưởng như trước, cần có những sự thay đổi và kết nối mới với doanh nghiệp, người tiêu dùng và cả truyền thông.
Với vai trò là đội ngũ marketing của HVNCLC, với 15 tỷ ngân sách để truyền thông dài hơi từ tháng 3/2020 đến tháng 12/2020, bạn cần phải giải quyết các bài toán:
1. Tái định nghĩa “HVNCLC” để làm mới, nâng tầm và chuyển đổi để phù hợp với những thay đổi lớn của thị trường (có thể đề xuất định vị mới, tagline mới, logo mới, tiêu chí mới, hệ sinh thái hoạt động mới…)
2/ Tạo ra sự quan tâm và ủng hộ của các thương hiệu nội địa lớn, những thương hiệu có tính bảo chứng và có năng lực ảnh hưởng đến thị trường, để cùng tham gia vào các hoạt động quảng bá;
3/ Quan trọng nhất là tạo ra sự quan tâm và đón nhận tích cực của người tiêu dùng millennials (ở các thành phố lớn bao gồm Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) đối với việc tiêu dùng các thương hiệu nội địa, những thương hiệu đạt chuẩn HVNCLC sau chiến dịch tái tung này.
KHI GIẢI DẠNG MARKETING CASE TRÊN, BẠN CẦN NHỚ ĐIỀU GÌ?
– Không bao giờ được quên TÔI LÀ AI? (what the brand was/is)
– Có tầm nhìn rõ ràng cho việc TÔI TRỞ THÀNH ĐIỀU GÌ? (what the brand wants to be)
ĐỘI CHIẾN THẮNG YOUNG MARKETERS 2019 ĐÃ GIẢI QUYẾT 2 GẠCH ĐẦU DÒNG TRÊN NHƯ THẾ NÀO?
Hiểu rõ bản chất của thương hiệu từ những ngày đầu tiên
Từ ngày đầu tiên HVNCLC ra đời, điều khiến hàng hóa nội địa được người tiêu dùng ủng hộ là chất liệu của nhân dạng, đời sống, văn hoá Việt Nam ẩn chứa trong sản phẩm ấy. Được hun đúc từ sự thấu hiểu Việt Nam, hàng Việt Nam sẽ vừa vặn hoàn hảo nhất với nhu cầu và cảm xúc của người Việt Nam.
Xác định rõ ràng những điều brand muốn trở thành
Hiểu được điều đó, hướng tiếp cận chiến lược của nhóm là: khiến tính “bản địa” trở thành định nghĩa mới của “chất lượng”.
Tức khiến “hàng Việt Nam” trở thành bảo chứng cho “chất lượng cao”.
Và từ đó, thông điệp mới của thương hiệu HVNCLC ra đời:
VIETNAMESE GOODS FIT VIETNAMESE PEOPLE (Hàng Việt phù hợp người Việt)
Để giới thiệu định vị mới này, ý tưởng cho chiến dịch đầu tiên là một hashtag đầy cảm hứng:
# MADE OF VIETNAM (instead of MADE IN VIETNAM)
(làm từ chất Việt, chứ không chỉ là “làm tại đất Việt”)
Hashtag gợi lên cảm xúc gắn với những thương hiệu sinh ra từ cảm hứng đời sống Việt, gắn bó với người Việt và trở thành một phần văn hoá.
