Một trong những bài học lớn của các ông lớn trong ngành Male Grooming đi trước Axe là mỗi brand cần “OWN A UNIQUE MALE IMAGE”.
X-Men is the real man of action, who impresses girls with his brawl.
ROMANO is the man of wits, who impresses girls with his fame and money.
Trên thế giới trước đây, Axe cũng từng “own such an image.”
AXE is the average boy who will not initate an encounter with the girls. Once he sprays, the girls come to him. Basically shy boy but still want to “hút gái”.
Tuy nhiên là một thương hiệu theo đuổi Sustainable Development Goals với những thương hiệu nhân văn như Dove, House of Brands Unilever thật sự phải suy nghĩ khi sở hữu một thương hiệu SEXIST như AXE trong thế kỷ 21.
Vậy nên trên global, AXE đổi thay.
Đổi thành “break the maculine stereotype” với chiến dịch: https://www.youtube.com/watch?v=28HsB60P0U0
Nhưng chúng ta phải nhìn nhận thực sự với nhau rằng: “break the masculine stereotype” sẽ không cho bạn một hình mẫu MALE IMAGE mới. Bạn sẽ chỉ là thương hiệu follow trend “break the maculine stereotype” mà thôi.
Có một lần gần đây mình tư vấn cho bạn mình trong một case bán BCS và nó đang muốn gọi các tay chơi mà mua BCS là Good Boi At Night (Bad Boi At Day). Rồi Dương hỏi lại rằng:
“Có thằng con trai nào muốn là Good Boi? Bad Bois for life nhé. Nhưng nếu chỉ Bad Boi thôi thì không đeo BCS. Tại sao chúng ta không đề xuất một hình ảnh Bad Boi thời đại mới, đeo BCS mới là The New Bad Boi?”
Người bạn gật gù.
Tuy nhiên, The New Bad Boi có thực sự thu hút giới trẻ không? Đã đeo bao, sao dám gọi là Bad?
Khi mà hình ảnh AXE trên thế giới vẫn chưa được rõ ràng như quá khứ của nó, thì AXE ở VN cũng đang gặp “identity confusion.”
1 chiến dịch nhắm vào người trẻ, khá hiphop style và cho họ “readiness” để thật tự tin chớp nhoáng trước các nàng: https://www.facebook.com/watch/?v=2172755156367382
1 chiến dịch cũng nhắm vào người trẻ, cũng có chút chút hiphop style và đánh vào câu chuyện “Làm bật ra chất mãnh thú trong mỗi người đàn ông”, có hơi hướm “break male stereotype” ở đâu đó trong quảng cáo:
Nhưng cả 2 campaign gần đây vẫn chưa mang tới một hình ảnh đàn ông độc đáo khác với XMEN và ROMANO tại VN.
Còn phía đối thủ XMEN thì bất ngờ lại tìm được một hình tượng người đàn ông “phủi”, sương gió, đường trường, luôn tìm kiếm những trải nghiệm hoang dã để đem tới sản phẩm XMEN GO:
Tuy nhiên, câu chuyện tăng trưởng trong ngành hàng Male Grooming với XMEN Core (không phải XMEN for BOSS) vẫn là một dấu hỏi lớn cho thương hiệu.
Đọc thêm các bài mà ELITERS tìm kiếm một hình ảnh “đàn ông mới” cho XMEN với chưa nhiều định hướng quá rõ ràng (vì thực sự đề bài rất khó): https://www.facebook.com/…/a.15870…/1373697602837724/…
Đâu là lối đi cho AXE trong một ngành hàng ngày càng ít “white space” (khi XMEN tap into successful man image của ROMANO, còn ROMANO thì extend product portfolio sang nước hoa)?
Thực sự là một bài toán rất rất khó.
