Vậy là cuộc thi CMO Think And Action đã khép lại sau hai tháng tranh đấu quyết liệt. Tại đêm chung kết, chiến thắng đã xướng tên 01ai trong hạng mục đề bài Grab. Trong bài viết này, hãy cùng mình điểm qua những điểm sáng đã giúp 01ai ghi điểm với ban giám khảo nhé!
ĐỀ BÀI
Tại Việt Nam, mỗi năm có tới 1.8 triệu tấn rác thải nhựa bị thải ra môi trường. Trung bình, mỗi gia đình tại Việt Nam tiêu thụ khoảng 1kg nylon mỗi tháng, 80% trong số đó chỉ sử dụng một lần. Trong khi đó, rác thải nhựa như túi nilon, cốc hay ống hút nhựa thường mất đến 400-1000 năm để phân huỷ. Ngoài ra, những ảnh hưởng tiêu cực về môi trường trong ngành công nghiệp giao đồ ăn trực tuyến cũng dần trở thành một vấn đề nhức nhối với mọi người. Tuy nhiên, trước dòng chảy hối hả và bận rộn của cuộc sống, giao đồ ăn trực tuyến đã trở thành một lối sống và một giải pháp tiện dụng với nhiều người.
Với GrabFood – một nền tảng giao đồ ăn trực tuyến, thách thức đối với nhãn hàng là: “Làm thế nào để duy trì sự tiện dụng với khách hàng ngay cả khi giảm thiểu rác thải nhựa?”. Trong vai trò đội ngũ Marketing của GrabFood, hãy đề xuất một chiến dịch Marketing có thể thay đổi hành vi khách hàng khiến họ không chỉ ấn tượng với dịch vụ của GrabFood mà còn trở thành một phần trong dòng chảy sống xanh, bảo vệ môi trường. Mục tiêu của chiến dịch là khiến khách hàng đón nhận GrabFood như một dịch vụ giao đồ ăn tiên phong trong việc tạo ra những thay đổi tích cực về môi trường.
HỌC ĐƯỢC GÌ TỪ PROPOSAL CỦA 01AI?
Nghiên cứu thị trường chi tiết đặt bệ phóng cho những phần tiếp theo của chiến dịch
Để xây dựng chiến dịch, 01ai đã nghiên cứu rất kỹ về thị trường giao đồ ăn trực tuyến cũng như xu hướng sống xanh của người trẻ tại Việt Nam hiện nay. Cụ thể, tại Việt Nam, ngành hàng giao đồ ăn trực tuyến có tiềm năng tăng trưởng lớn nhưng chưa bền vững. Ngoài ra, với khách hàng, sống xanh dường như chỉ là câu chuyện để nói với nhau hàng ngày, chưa phải câu chuyện cần giải quyết lập tức. Người dùng cũng rất dễ bỏ qua lối sống xanh vì nghĩ “một cánh én chẳng làm nên mùa xuân”, một hành vi bảo vệ môi trường của mình chẳng là gì để thay đổi cả thực trạng to lớn ngoài kia.
Từ đó, 01ai đã xác định được Jobs-to-be-done mà chiến dịch cần giải quyết là: GrabFood cần tạo ra động lực và sự công nhận để khách hàng thay đổi lối sống của chính mình từ sự nỗ lực sống xanh mỗi ngày. Đây cũng là “mỏ neo” giúp cả chiến dịch của 01A1 được triển khai thành công, đúng lúc, đúng chỗ tới khách hàng.
Insight sắc bén dọn đường cho idea thông minh
Lựa chọn tập khách hàng GenZ – Millenials Social Active và Pro-active Merchant, 01ai đã đưa ra insight là “Họ mong muốn thấy được lợi ích rõ ràng của những gì mình làm, đặc biệt là sống xanh để xứng đáng với những nỗ lực bản thân bỏ ra, kể ra trong hành động đặt đồ ăn của họ”.
Từ việc đào sâu vào tâm lý khách hàng, 01ai đã tìm ra được một insight đắt giá, đánh trúng vào “tim đen” của khách hàng và nhận được nhiều lời khen từ giám khảo. Insight này cũng dọn đường cho Big Idea “Tích xanh chuẩn Grab” – chiến dịch cung cấp tích xanh để công nhận cho những nỗ lực của khách hàng trong việc bảo vệ môi trường. Điểm sáng của big idea này là tác động được vào hành vi cả 2 phía người dùng là user và merchant qua platform GrabGreeners, từ đó khiến họ tích cực hơn trong các hoạt động bảo vệ môi trường.
Xây dựng những key hook ấn tượng trong Execution
Tạo dựng Big Idea “Tick xanh chuẩn Grab” cùng Key Message “Bạn xanh ăn sành, tích xanh giảm nhựa”, 01ai đã đưa ra IMC plan bao gồm 3 phase: Buzz/Trigger, Aware & Engage và Sustain và một Pre-phase.
Tại Phase 1: Buzz/Trigger, team đã gây chú ý và tạo sự tò mò và thảo luận của khách hàng trên mạng xã hội bằng Key Hook Ambients “Make it Greener” cùng hoạt động trao dấu tích xanh cho hàng loạt các thùng rác như một cách để thể hiện sự trân trọng những cống hiến thầm lặng vì môi trường.
Tại Phase 2: Aware & Engage, team sẽ giải thích về ý nghĩa của dấu tích xanh qua short content series và challange “Ăn sành, sống xanh” cùng các KOL. Các KOL sẽ order đồ ăn qua GrabFood và lan toả bao bì mới của nhãn hàng: thân thiện với môi trường nhưng vẫn đảm bảo về giá cả, sự tiện lợi và tính cá nhân hoá. Ngoài ra, chiến dịch cũng xây dựng hoạt động Activation: Trạm tích xanh để giúp khách hàng được đổi điểm green extra.
Tại Phase cuối cùng – Sustain, team lựa chọn Always-on Content “Sống xanh dễ dàng” cùng Voluntary Project “các dự án vì cộng đồng xanh” giúp duy trì bền vững lối sống xanh cùng nhãn hàng GrabFood.
Các phase của chiến dịch đều được sắp xếp logic theo đúng customer journey hợp lý giúp truyền tải thông điệp đến khách hàng một cách trọn vẹn.
TẠM KẾT
01ai đã xuất sắc chinh phục ngôi vị quán quân nhờ ý tưởng sáng tạo và giải pháp hợp lý, logic trước giải bài toán Marketing của GrabFood.
Để xem toàn bộ phần thuyết trình của team, bạn có thể xem lại tại: https://fb.watch/dDEvYDFgXV/
