Vậy là hành trình CMO Think & Action 2022 đã khép lại sau hơn 2 tháng tranh đấu nảy lửa. Tại bảng PNJ, chiến thắng đã xướng tên CMA trở thành ngôi vị quán quân với bài làm xuất sắc. Trong bài viết này, hãy cùng chúng mình điểm lại những điều ban giám khảo đã khen – chê trong bài thi lần này của CMA nhé.
Đề Bài
Khác với nhưng brand khác trên thị trường thời trang, Style By PNJ nhấn mạnh vào sự quan trọng của vẻ đẹp nội tại bên trong mỗi người. Thay vì chạy theo những xu hướng mới nhất, Style By PNJ sẽ giúp khách hàng định hình phong cách thời trang của riêng họ tượng của bộ sưu tập lần này là DNA, được truyền cảm hứng từ gen của mọi người nhằm nhắc nhở mỗi chúng ta về chất riêng và vẻ đẹp từ sâu bên trong.
Trong vai trò của đội ngũ Marketing của PNJ, hãy xây dựng một chiến dịch với ngân sách 300.000 USD trong 2 tháng nhằm:
– Truyền tải thông điệp về bộ sưu tập DNA và tạo ra thảo luận về phong cách và xu hướng, từ đó thay đổi hành vi của GenZ và Thế Hệ Alpha từ những người thường xuyên theo đuổi những xu hướng trên thị trường trở thành những người khai phá phong cách và chất riêng của mình.
– Đưa khách hàng đến cửa hàng và khám phá thương hiệu, sản phẩm của PNJ (gắn kết 1.000.000 khách hàng mục tiêu và convert 10% họ trở thành khách hàng của Style by PNJ Customers).
GIÁM KHẢO NÓI GÌ VỀ BÀI LÀM CỦA CMA?
1. Khéo léo chọn đúng Target Audience là GenZ – trẻ trung, cực hot và đầy tiềm năng
Sau khi research, CMA đã lựa chọn Target Audience là các cô gái trẻ GenZ năng động từ 18-25 tuổi. Insight của nhóm này là “Tôi hiểu rằng mỗi cá nhân là một bản thể khác biệt và chúng ta nên thể hiện phong cách riêng. Thế nhưng trong cuộc sống thường ngày, tôi vẫn chạy theo những xu hướng bởi tôi không nghĩ phong cách cá nhân của mình có điều gì đặc biệt để thể hiện ra bên ngoài”.
Đây là tập khách hàng được ban giám khảo đánh giá là tiềm năng. Nếu khai thác tốt, chiến dịch sẽ convert được nhiều khách hàng đến với bộ sưu tập, từ đó dễ dàng đạt được KPI của chiến dịch. Không chỉ chọn được tập khách hàng tiềm năng, CMA còn tìm được insight “sắc”, chạm đúng tim đen của khách hàng và mở đường cho một idea ấn tượng.
2. Idea ấn tượng khi nói về DNA nhưng còn hơi hiền
Từ Insight trên, nhóm đã đưa ra Big Idea “Phong cách độc bản, Câu chuyện riêng tôi” cùng Key Message “Cùng STYLE by PNJ và DNA Collection kể câu chuyện riêng qua phong cách độc bản của chính bạn”. Idea này được xuất phát từ việc nhóm định nghĩa lại sự đặc biệt: Đặc biệt không phải dị biệt, đặc biệt là khác biệt và ý nghĩa tích cực. Nếu như sự khác biệt đến từ DNA sinh học thì ý nghĩa tích cực đến từ DNA tinh thần. DNA tinh thần được tạo ra từ chính những trải nghiệm và câu chuyện của mọi người, từ đó tạo ra chất riêng, sự khác biệt của mọi người. Như vậy, phong cách không chỉ phản ánh con người bên ngoài, phong cách còn thể hiện con người bên trong. Chỉ khi chúng ta tự tin về vẻ bề ngoài, ta mới có thể thể hiện được bản thể bên trong và hình thành một phong cách của riêng bạn.
Idea DNA tinh thần này đã nhận được cơn mưa lời khen của ban giám khảo và được đánh giá là một idea ấn tượng. Tuy nhiên, ý tưởng này còn được đánh giá là quá hiền, khó để lôi khéo được mọi người mua sản phẩm. Phản biện lại nhận xét của giám khảo, nhóm cho rằng dù vai trò của PNJ khá “hiền”, tuy nhiên nhãn hàng sẽ đồng hành và cùng viết lên câu chuyện của mỗi cô gái. Như vậy, sự “hiền” này không ảnh hưởng đến định vị thương hiệu của PNJ, từ việc đứng ngoài cổ vũ, PNJ sẽ cùng cô gái enjoy hành trình của bản thân. Đây cũng chính là điểm khác biệt của PNJ so với các nhãn hàng khác.
3. Execution cần khéo léo để “bung toả” tốt hơn
Tại phần triển khai, nhóm đưa ra một campaign 3 phase lần lượt là #StoryBehindTheStyle, #MysocialDNA, #OursocialDNA. Đặc biệt, tại phase 3, nhóm đưa ra Key Hook là “Bảo tàng DNA” tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh. Nhóm sẽ bài trí store dưới dạng một bảo tàng trắng nhằm tôn vinh những phong cách riêng. Chính những khách hàng tham gia store sẽ tự tay hoàn thiện bảo tàng.
Đây là một idea thông minh, khác biệt. Tuy nhiên giám khảo nhận xét rằng việc chỉ tổ chức tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh sẽ khiến khó để “bung toả” đến khách hàng tại các thành phố khác. Trả lời giám khảo, nhóm cho rằng Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh đang là những thành phố lớn mà brand đang muốn đẩy mạnh. Ngoài ra, đây cũng là hai thành phố lớn tập trung đông người, TA của chiến dịch cũng tập trung rất đông ở đây. Sau khi tác động được đến hai thành phố này rồi, chiến dịch sẽ tạo được sức lan toả thông qua báo đài và chính tập khách hàng của mình tại chính quê hương của họ. Cuối cùng, đây là lần đầu tiên brand xây dựng một bảo tàng, việc thử nghiệm trước ở hai cửa hàng sẽ giúp giảm thiểu rủi ro hơn so với việc mở cùng lúc tại nhiều thành phố.
TẠM KẾT:
CMA đã xuất sắc trở thành Quán Quân của CMO Think And Action 2022 với phần thể thuyết trình cực kì ấn tượng, thú vị xuyên suốt cả bài làm. Để hiểu sâu sắc hơn về bài làm vô cùng thú vị của PNJ Đi Mà , bạn có thể xem lại tại: https://fb.watch/dDEvYDFgXV/
