Cuộc cạnh tranh nghẹt thở tại vòng chung kết Marketing Hive 2021 đã kết thúc vào tuần trước, đội Perfecto xuất sắc đăng quang vị trí Á Quân. Chúng mình hãy cùng tìm hiểu xem “ngọn đèn” nào đã dẫn đường cho Perfecto đến với danh hiệu này nhé.
ĐỀ BÀI:
Giả sử team bạn thuộc đội ngũ Marketing của Dingtea, với mục tiêu TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU, hãy:
- Chuyển đổi nhóm đối tượng genZ-sống tích cực, giàu năng lượng trở thành đối tượng khách hàng chính của Dingtea, đồng thời vẫn giữ được tập khách hàng cũ cùng giá trị cốt lõi của thương hiệu: NGUYÊN BẢN, LINH HOẠT VÀ TÍCH CỰC.
- Đưa ra các thay đổi về Brand Concept cùng bộ nhận diện thương hiệu mới (Brand Identity) mà team bạn đề xuất: Logo, Tagline, Message,….
- Xây dựng kế hoạch tiếp thị truyền thông tích hợp và thực thi kế hoạch.
HỌC ĐƯỢC GÌ TỪ PROPOSAL CỦA PERFECTO?
ĐIỂM SÁNG
- Sự thấu hiểu khách hàng
Đối tượng mục tiêu của Perfecto nhắm đến là genZ, genY cá tính mạnh mẽ, khao khát tự do và có tính lý tưởng hóa cao. Phần research của đội thi đã làm rất tốt khi tìm ra 2 từ khóa chính của khách hàng mục tiêu là “áp lực đồng trang lứa” và “tập trung vào bản thân”.
- Insight sắc bén nhắm đúng tâm lý khách hàng
Insight: “Tôi dành quá nhiều thời gian cho công việc, học tập, mải chạy theo các deadlines và ôm đồm quá nhiều công việc khiến tôi stress. Tôi cần được tiếp thêm cảm hứng, thư giãn nhiều hơn khi làm việc.”
Nhờ “những viên gạch” research vững chắc, Insight dù không quá mới nhưng lại có đủ chiều sâu để tấn công vào tâm lý khách hàng. Với bước đệm này, đội thi đã mở ra mục tiêu tái định vị thương hiệu thu hút được new-genZ mà vẫn giữ được sự kết nối với tập khách hàng cũ của mình.
- Chiến lược kinh doanh không “xa rời” thực tế
Điểm sáng nhất của Perfecto trong IMC plan đó là nắm rõ hành trình mua hàng và có KPI Settings hiệu quả (trong khi các đội thi khác chỉ dừng lại ở budgeting). Vẫn giữ đúng tính chất của ngành bán lẻ, các bước trong chiến lược đề ra đều đi kèm mã giảm giá, quà tặng phục vụ mục đích POSM ngay tại điểm bán. Với tiêu chí “Marketing giỏi phải kiếm được tiền”, mục tiêu của quá trình tái định vị thương hiệu được chứng minh cụ thể bằng con số.
ĐIỂM CẦN KHẮC PHỤC
- Lạm dụng mascot, truyện tranh
Dù được đánh giá khá cao ở vòng trước, việc tiếp tục đưa mascot vào chung kết của Perfecto là quyết định khá “liều lĩnh”. BGK Hải Ninh có nhận xét về việc không đồng nhất phong cách thiết kế giữa logo và mascot có thể gây ra nhầm lẫn đối với khách hàng. Ngoài ra, độ hiệu quả của tone màu vàng-nâu mà nhóm đưa ra mới chỉ dừng lại ở sự năng động, dễ gần chứ chưa lột tả được giá trị nguyên bản của Dingtea.
- Brand idea – communication idea – key message chưa thống nhất
Dù đã “khai quật” được big idea độc đáo từ trước, ý tưởng triển khai của Perfecto vẫn chưa thuyết phục hoàn toàn Ban giám khảo. Theo anh Dũng đánh giá, key message “Be Original” rất có thể sẽ cản trở việc tái định vị thương hiệu của Dingtea. Thêm vào đó, trong giai đoạn truyền thông, chú gấu Bravo rất có thể sẽ khiến thương hiệu bị lu mờ.
- Mác “chuẩn Đài Loan” dần bị bão hòa
Perfecto đã hơi phụ thuộc vào hương vị “chuẩn Đài” của mình mà chưa khai thác sâu vào sản phẩm. Sự ồ ạt gia nhập cuộc chơi giành lấy thị phần trà sữa của các nhãn hàng đã làm cho “chuẩn Đài” không còn là điều khác biệt mà chỉ đóng vai trò là điều kiện cần của thương hiệu. Theo nhận xét của Ban giám khảo, nếu như khai thác sâu hơn vị nguyên bản, không pha trộn vốn có của Dingtea có thể sẽ gây được nhiều chú ý hơn với khách hàng.
TẠM KẾT:
Dù không phải quán quân của đêm chung kết, Perfecto vẫn ít nhiều để lại ấn tượng với cuộc thi bằng những ý tưởng đột phá. Nếu bạn muốn chiêm nghiệm lại “đứa con tinh thần” của Perfecto, đừng ngần ngại truy cập vào fanpage của Marketing Hive nhé!
