Đêm chung kết Marketing Hive 2021 đã mang đến một đề bài vô cùng thú vị nhưng cũng không kém phần hóc búa đó với mục tiêu tái định vị thương hiệu. Hãy cùng mình nhìn lại 3 bài làm repositioning thương hiệu trà sữa Dingtea nhé!
Đề bài:
Giả sử team bạn thuộc đội ngũ Marketing của Dingtea, với mục tiêu TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU, hãy:
-
Chuyển đổi nhóm đối tượng genZ-sống tích cực, giàu năng lượng trở thành đối tượng khách hàng chính của Dingtea, đồng thời vẫn giữ được tập khách hàng cũ cùng giá trị cốt lõi của thương hiệu: NGUYÊN BẢN, LINH HOẠT VÀ TÍCH CỰC.
-
Đưa ra các thay đổi về Brand Concept cùng bộ nhận diện thương hiệu mới (Brand Identity) mà team bạn đề xuất: Logo, Tagline, Message,….
-
Xây dựng kế hoạch tiếp thị truyền thông tích hợp và thực thi kế hoạch.
3 ĐỘI THI TRONG ĐÊM CHUNG KẾT MARKETING HIVE ĐÃ TÁI ĐỊNH VỊ DINGTEA NHƯ THẾ NÀO?
1. ĐỘI THI PERFECTO
Từ Brand Research với bảng phân tích SWOT chi tiết, Perfecto đưa ra hướng đi mới cho Ding Tea như sau:
-
Về sản phẩm: Giữ nguyên danh mục và chất lượng sản phẩm gốc và phát triển thêm sản phẩm theo mùa
-
Về khách hàng: Giữ nguyên tập khách hàng cũ (Chủ yếu Gen Y) và tập trung vào đối tượng Gen Z.
-
Với thương hiệu: Thay đổi hình ảnh phù hợp để tiếp cận Gen Z nhưng vẫn hài hòa với GenY. Đồng bộ hình ảnh tại các điểm chạm.
-
Tận dụng Truyền thông: Sử dụng Social Media để Branding và đẩy mạnh nhiều kênh Social Media như Tik Tok, Instagram,…
Brand Statement đội thi đưa ra là: “Dành cho những người trẻ năng động. Ding Tea là thương hiệu trà sữa chuẩn Đài Loan mang tới cho khách hàng năng lượng tích cực để tăng cảm hứng làm việc hay tận hưởng những phút giây thư giãn cùng bạn bè. Chúng tôi cam kết về chất lượng và tính nguyên bản của sản phẩm cùng chính sách chăm sóc khách hàng linh hoạt nhất cho khách hàng”
Để phát triển brand concept với khách hàng, nhóm đã đề ra brand identity như sau:
-
Visual: Nhóm lấy cảm hứng chính từ Bravo – biểu tượng du lịch của Đài Loan, biểu trưng cho sự đáng yêu, thân thiện và hiếu khách cũng chính là giá trị mà Ding Tea muốn mang đến cho khách hàng
-
Logo là sự kết hợp giữa mascot mới cùng với sự cách điệu của nét bút lông thư pháp
-
Typography nhóm chọn là font Barlow bởi sự tương thích với nhiều nền tảng và tạo sự khác biệt cho thương hiệu
-
Voice: thể hiện được 4 tính cách: tích cực, hài hước, đáng yêu và quan tâm
-
Color palette có 3 màu chính là màu trắng sữa, màu vàng và màu nâu thể hiện tính nguyên bản nhưng không kém phần trẻ trung, năng động, kích thích vị giác, phù hợp với tệp khách hàng GenZ
2. ĐỘI THI WETEL
Qua Brand Research và sự thấu hiểu ngành hàng, WETEL đưa ra nhận diện Ding Tea trong lòng khách hàng đó là: “Chất lượng cao, an toàn, đa dạng về hương vị, hương vị khác biệt, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, trầm lắng, uyên bác”
Đội thi đã đưa ra định vị thương hiệu mới như sau:
-
To whom: Những người trẻ (16-30yrs) sống tại các thành phố lớn, bận bịu hàng ngày, bộn bề với những căng thẳng từ công việc, nhưng luôn mong muốn những đổi mới trong cuộc sống của mình.
-
What need: Một thức uống có thể giúp họ giải tỏa và rũ bỏ những căng thẳng, mệt mỏi sau ngày dài, giúp họ có năng lượng và động lực để kiếm tìm và kiến tạo những thay đổi mới mẻ cho cuộc sống.
-
Differentiated by: Chất lượng tuyệt vời, luôn tìm tòi, nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm đặc trưng cũng như sáng tạo các trải nghiệm mới mẻ
-
RTB: Chất lượng đã được chứng thực qua những tổ chức quốc tế uy tín. Sự đa dạng sản phẩm đứng đầu ngành trà sữa Việt Nam. Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và được đào tạo bài bản.
Brand Communication Idea mới: “ Lắc tan mệt mỏi, đón vạn điều mới” với thông điệp “Ding Tea mang tới cho khách hàng những cốc trà ngon chuẩn vị đỉnh cao giúp họ “shake off” mọi căng thẳng và mệt mỏi, rủ bỏ sự tiêu cực, mang tới cho khách hàng những quãng nghỉ đúng nghĩa và giúp họ nạp lại năng lượng, cảm hứng để kiến tạo những điều mới mẻ trong cuộc sống”
Với thông điệp trên, đội muốn truyền tải thông điệp qua brand Ding Tea như thế nào? Team lựa chọn màu vàng – sự trẻ trung, năng động. Nhưng không phải màu vàng chói, đội thi lựa chọn màu vàng có sự trung tính nhiều hơn, nó vẫn sẽ giữ được sự trẻ trung nhưng mang lại sự thư giãn, không chói mắt. Trong logo, một đường thẳng kéo dài từ chữ T đến I rồi đến chiếc lá thể hiện sự kéo dài của Ding Tea từ quá khứ, hiện tại và tương lai với một lời hứa là Ding tea sẽ mãi nguyên bản. Qua đó, đội thi muốn truyền tải tone of voice của Dingtea mang các đặc điểm “thống nhất, trẻ trung, tích cực, mạnh mẽ, năng nổ, hài hước”
3. ĐỘI THI TRIPLET LEMON THREE
DING TEA – BRING TEA TO THE “DING”
Định vị mới của Ding Tea mà đội Triplet Lemon Three đem đến đêm chung kết là: A premium image milk tea with affordable price. Hướng đi mới của team đề ra cho Ding Tea là vẫn giữ vững những điểm mạnh của Ding tea (affordable price, number of stores, tea quality) và chuyển qua một định vị mới là hình ảnh premium. Cùng brand concept là Ding Tea – A “Masstige” Milk Tea (một thương hiệu đáng tin, cao cấp nhưng với một mức giá phải chăng mà ai cũng có thể thưởng thức được)
Vì hiện tại menu và packaging của Ding Tea được đánh giá là không nổi bật. Team đề xuất Ding Tea sẽ launching một signature product có hương vị trà sữa hạnh nhân trân châu phô mai (Almond Milk Tea with Cheese Boba) với 5 lí do sau đây:
-
2 đối thủ trực tiếp là Gong Cha và Yu Tang chưa có dòng trà sữa hạnh nhân.
-
Nguyên liệu sản xuất hương vị này khá đắt tiền, thường có giá giao động 400-500.000/ kg, vì vậy nó có thể nâng cấp hình ảnh của Ding Tea lên.
-
Ding Tea đã có kinh nghiệm xử lý các loại trà sữa từ hạt.
-
Topping trân châu phô mai đã đi kèm khiến người mua cảm giác được lãi hơn.
-
Mặc dù đây là loại trân châu mới nhưng dễ làm, Dingtea sẽ là nhãn hàng tiên phong đi đầu từ hương vị đến topping.
Với dòng sản phẩm mới này, team đề xuất mức giá 42.000 cho size M, 47.000 cho size L. Packaging với sự kết hợp của màu xanh của lá chè, giá trị nguyên bản và màu trắng của sự tinh gọn, hiện đại cùng màu vàng của sự nổi bật, chất lượng. Về hình ảnh, các object lấy ý tưởng từ những hình ảnh signature của Đài Loan như đèn lồng, lá chè, mây. Khẳng định định vị mới của Ding Tea là một sản phẩm phổ biến những đem lại hương vị cao cấp và trải nghiệm sang trọng. Bên cạnh đó team đề xuất thay đổi cách design cửa hàng và merchandise. Vẫn giữ phong cách cổ kính nhưng thay đổi màu bàn ghế gỗ và tone màu xanh trắng kết hợp với ánh sáng tự nhiên tạo nên không gian sang trọng, hiện đại. Quà tặng kèm là túi tote bởi giá thành rẻ phù hợp với đối tượng là GenZ, những người đi làm luôn phải mang rất nhiều đồ đạc.
TẠM KẾT: 3 nhóm với 3 cách tái định vị thương hiệu cho nhãn hàng trà sữa Dingtea đầy sự sáng tạo, hiện đại nhưng vẫn giữ được chất riêng của thương hiệu là sự nguyên bản. Phần thi trên không chỉ giúp nhãn hàng có thêm ý tưởng thay đổi định vị thương hiệu mà còn giúp người xem mãn nhãn với phần thi vô cùng kịch tính và Marketing Proposal chỉn chu từ các đội thi.
Để xem toàn bộ phần thuyết trình của team, bạn có thể xem lại tại đây nhé: https://www.facebook.com/marketing…/videos/211332124152131
Cre: Chung kết Marketing Hive 2021
