Nhiều bạn trẻ khi mới gia nhập các Agency thường bị “ngợp” giữa biển các thuật ngữ. Sự bối rối ấy nhiều khi còn bắt đầu ngay từ khi… chúng ta nhận “brief” từ Client. Client brief và Creative brief… hoá ra không phải 1 ư? Để có một khởi đầu trơn tru tại các Agency và không phải đặt những câu hỏi ngô nghê như vậy, hãy cùng phân biệt rõ sự khác nhau giữa Client brief và Creative brief nhé!
AGENDA BÀI VIẾT
1. Cách phân biệt Client brief và Creative brief
- Phân biệt Client brief và Creative brief theo các tiêu chí: Hình thức; Người viết; Mức độ thông tin.
- Những điều cần rút ra sau khi đọc Brief.
2. Research brief thế nào để có 1 Creative idea thuyết phục
1. Cách phân biệt Client brief và Creative brief
HÌNH THỨC
Client brief: Thường dông dài, nhiều slide, nhiều chữ thông tin sắp xếp lộn xộn.
Creative brief: Ngay ngắn, tập trung vào 1 vấn đề, giúp Creative team thấy rõ được hướng đi.
DO AI VIẾT
Client brief: Brand team – người hiểu thương hiệu/sản phẩm nhất, nhưng thường cũng là người không chuyên về mảng Sáng tạo và Truyền thông.
Creative brief: Planner/Account viết – họ vừa hiểu thương hiệu/sản phẩm; vừa chuyên về mảng Sáng tạo và Truyền thông.
MỨC ĐỘ THÔNG TIN
Client brief:
- Nhiều (thừa) thông tin về sản phẩm & thương hiệu (phân phối, doanh số bán, thông tin thành phần sản phẩm,…)
- Hiếm khi nêu bật vấn đề truyền thông: thường vấn đề bị “chìm” trong một biển thông tin
- Thường chỉ dừng lại ở “điều mà thương hiệu/sản phẩm muốn tuyên bố với người tiêu dùng” (Brand claim).
Creative brief:
- Vừa đủ về sản phẩm & thương hiệu, chắt lọc bớt những ý thừa từ Client brief.
- Nêu bật vấn đề truyền thông, cụ thể, rõ ràng.
- Từ “điều mà thương hiệu/sản phẩm muốn tuyên bố”, thương Creative brief sẽ có phân tích sâu về Brand claim và gợi ý hướng tiếp cận (nói cách khác là có chiến lược truyền thông) để Creative hiểu rõ brief hơn và ra ideas dễ dàng hơn.
Dẫu có nhiều khác biệt, song điểm chung của của Client brief và Creative brief là đều cần đề cập đến 3 yếu tố quan trọng:
- Brand/Product issues
- Target audiences
- Brand/Product claim
Các bạn Creative wannabes cũng cần chuẩn bị tinh thần trước rằng trên thực tế, không phải lúc nào Creative team cũng nhận được Creative brief, có khi chúng ta sẽ phải làm việc trực tiếp từ Client brief. Chính vì thế, việc brief nhận được không đủ tốt cũng là… chuyện thường! Nhưng dù brief có tròn méo ra sao, nhiệm vụ của Creative team là phải vạch ra rạch ròi 3 yếu tố trọng yếu:
- Brand/Product issues
- Target audiences
- Brand/Product claim
Dân Creative thường kháo nhau “Vạn sự khởi đầu brief”, vì vậy, phân biệt và biết rõ cần rút ra gì khi đọc brief chính là yêu cầu đầu tiên giúp các bạn Creative newbies có một khởi đầu trơn tru tại Agency.
2. Research brief thế nào để có 1 Creative idea thuyết phục
Bây giờ, chúng mình lại tiếp tục tìm câu trả lời cho câu hỏi: “Biết đọc brief xong, thì làm gì?”. Trước khi tìm hiểu insight hay brainstorm những idea “bá cháy”, ta cần phải làm 1 thao tác vô cùng quan trọng: RESEARCH, bởi còn gì đáng buồn hơn việc ta quảng cáo, truyền thông cho một sản phẩm mà chính ta còn không hiểu rõ sản phẩm đó?
Dù có planner hay không, việc research vẫn là bắt buộc với Creative team, điều này không chỉ giúp chúng ta chủ động, mà còn có thể nắm bắt kĩ hơn các đối thủ của Client, tự khoanh vùng ý tưởng phù hợp với ngành hàng, cũng như có những nhận định, đánh giá chính xác hơn với chính các ý tưởng ta brainstorm. Ta cần research về 3 chủ đề chính: Ngành hàng – Thương hiệu (Client) – Sản phẩm.
NGÀNH HÀNG (CATEGORY)
Tìm hiểu về ngành hàng là tìm hiểu về ngành hàng lớn; ngành hàng nhỏ, các thương hiệu đối thủ. Cần làm rõ các ý quan trọng sau:
- Đặc điểm nổi bật của ngành, nhu cầu, lý do, sự kỳ vọng của khách hàng vào ngành hàng đó,…
- Các thương hiệu đối thủ đang nói gì, đang truyền thông về điều gì?
- Từ đó, ta quay ngược lại với brief và đánh giá brand claim (điều nhãn hàng muốn nói với người tiêu dùng):
- Brand claim có chạm đúng nhu cầu của người tiêu dùng với ngành hàng đó?
- Brand claim đó có khác biệt/đáng nhớ so với đối thủ cùng ngành?
THƯƠNG HIỆU (CLIENT)
Khi research phần này, ta cần đặt những câu hỏi như:
- Định vị thương hiệu là gì? RTB (Reason to believe) cho định vị đó?
- Tại sao thương hiệu lại chọn định vị này mà không phải định vị khác?
- Quá trình phát triển, lịch sử thương hiệu,…
Việc đặt những câu hỏi như này sẽ giúp chúng ta có những ý tưởng phù hợp hơn với định vị, thông điệp, thuộc tính của thương hiệu, từ đó các sản phẩm truyền thông cũng sẽ trở nên độc nhất và ấn tượng hơn.
SẢN PHẨM (PRODUCT)
Không có giới hạn nào cho việc nghiên cứu sản phẩm vì đơn giản, bạn càng hiểu rõ sản phẩm bạn đang truyền thông, Creative idea sẽ càng có ý nghĩa, “matching” với Brand claim và người tiêu dùng. Một vài product facts chắc chắn bạn phải nằm lòng có thể kể đến:
- Cơ chế hoạt động của sản phẩm?
- Thành phần/nguyên liệu tạo nên sản phẩm và tác dụng, lợi ích (lý tính và cảm tính) của chúng?
Những câu hỏi tiếp theo cần bám sát Brand claim được nêu trong brief, ví dụ:
- Đâu là RTB (Reason to believe) chứng minh Brand claim trong brief?
- Tại sao sản phẩm lại có Brand claim này thay vì Brand claim ứng với những đặc tính khác?
Nói tóm lại, việc research brief kĩ sẽ giúp chúng ta – những người thực hiện ý tưởng hiểu sâu, nắm đúng trọng tâm brief, và đưa ra những idea hợp tình, hợp lý, giải quyết được vấn đề Client đưa ra cũng như truyền tải trọn vẹn thông điệp sản phẩm.
TẠM KẾT
Biết phân biệt và research brief là yêu cầu tối quan trọng để bắt đầu một chiến dịch thành công. Tuy nhiên, đây cũng mới chỉ là “cửa ải” đầu tiên các Creative wannabes cần vượt qua trên hành trình chuẩn bị hành trang “Lên đường Sáng tạo”. Để nắm được lộ trình trở thành Creative intern “cứng cáp”, hãy đọc ngay E-book “3 Câu (ai cũng) Hỏi Khi Gia Nhập Ngành Quảng Cáo” – tài liệu được biên soạn bởi đội ngũ No More Lies với kinh dạy xây dựng và phát triển khóa học Creative Fundamentals với hơn 300 học viên.
DOWNLOAD FREE E-BOOK “3 CÂU (AI CŨNG) HỎI KHI GIA NHẬP NGÀNH QUẢNG CÁO
Tham khảo khóa học Creative Fundamentals để tự tin hiện thực hóa mong ước gia nhập ngành Quảng cáo từ ngay hôm nay.
Nguồn: Khóa học Creative Fundamentals – No More Lies. Vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.
