web2-05

THE COFFEE HOUSE VS HIGHLANDS: GIẢI MÃ SỰ KHÁC BIỆT GIỮA HAI THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ “QUỐC DÂN”

Marketing|Marketing strategy,

Trong những năm qua, Highlands coffee luôn dẫn đầu về doanh thu của chuỗi cà phê. Tiếp đó, cạnh tranh với nhau cực kì gay gắt ở những vị trí dưới là The Coffee House, Phúc Long, Cộng và Starbucks. Bất ngờ là trong năm 2018, The Coffee House đã có những bước đột phá, vươn lên đứng thứ hai về doanh số với tốc độ tăng trưởng gần 100%. Đặt 2 thương hiệu Việt này lên bàn cân, chúng ta có thể thấy rõ ràng vì sao họ lại thành công đến vậy.

 
1️⃣ SỐ LƯỢNG CỬA HÀNG
 
Highlands Coffee khởi đầu là thương hiệu bán hạt cà phê đóng hộp. Vì quá đam mê cà phê nên năm 2002, ông David Thai – founder của hãng đã mở 2 cửa hàng cà phê đầu tiên, chính thức chuyển Highlands sang mô hình chuỗi. Nhưng phải đến năm 2011, khi Highlands Coffee được mua lại bởi tập đoàn Jollibee của Philippines thì chuỗi cà phê này mới có những bước chuyển mình rõ rệt. Hiện nay, Highlands đã sở hữu tới hơn 300 cửa hàng ở 21 tỉnh thành trên cả nước và trở thành “bá chủ” của thị trường cà phê chuỗi.
 
Bám sát ở phía sau là sự tăng trưởng thần tốc của The Coffee House. Founder của chuỗi là anh Nguyễn Hải Ninh nay đã lui về chức phó chủ tịch, thiên về chiến lược. Vị CEO mới là ông Mai Hoàng Phương, đồng sáng lập quỹ đầu tư Seedcom và vô cùng am hiểu về cà phê. The Coffee House đang chiến đấu kiên cường với các thương hiệu ngoại là Starbucks hay The Coffee Bean. Điều đáng nói là TCH đã thắng với 160 cửa hàng trên cả nước, bỏ xa hơn 60 cửa hàng của Starbucks.
 
 
2️⃣ ĐẶC ĐIỂM KHÔNG GIAN QUÁN
 
Nhìn cách bài trí của Highlands, ta có thể thấy quán đánh mạnh vào tệp dân văn phòng. Không gian quán được bố trí xen lẫn nét đẹp truyền thống và hiện đại. Bàn ghế ở đây được làm bằng nhiều chất liệu: đồ gỗ, bọc da,.. nhưng điểm chung là ánh sáng luôn được thiết kế thông minh sao cho bàn nào cũng có mức ánh sáng phù hợp. Bên cạnh đó, Highlands Coffee luôn ghi điểm bởi những vị trí vô cùng đắc địa như những mặt đường lớn, ở trong các TTTM và đặc biệt là dưới chân các văn phòng, tòa nhà lớn. Với thiết kế tinh tế và định vị cao cấp, Highlands luôn là lựa chọn cho các buổi work date hoặc kí kết hợp đồng của dân văn phòng.
 
Khác với Highlands, TCH hướng đến đa dạng đối tượng hơn. TCH đề cao giá trị “kết nối con người” nên họ thu hút những nhóm bạn bè đến để tụ tập, trò chuyện với nhau. Trong các quán của TCH thường có những chiếc bàn dài để phục vụ tệp đối tượng này. Bên cạnh đó, không gian của TCH được thiết kế để thu hút được nhiều ánh sáng tự nhiên nhất có thể nhằm kích thích sáng tạo. Điều này sẽ thu hút dân văn phòng và đặc biệt là dân freelancer cần tìm cảm hứng.
 
 
3️⃣ THỰC ĐƠN VÀ HƯƠNG VỊ CÀ PHÊ
 
Do ở cùng một phân khúc nên hương vị và thực đơn của 2 hãng này khá giống nhau. Chú trọng tập trung vào cà phê và trà.
 
Đối với Highlands, thực đơn cực kì đơn giản, không cầu kì, không quá nhiều món để khách hàng chọn lựa được dễ dàng hơn. Cà phê của Highlands siêu đậm đà siêu ngon, uống 1 lần mê đắm luôn các bạn ạ. Nó rất rõ mùi cà phê Việt Nam rang xay, uống vào là thấy rõ mùi thơm. Bên cạnh đó là trà sen vàng must-try nha. Kem ngậy, trà siêu thơm. Nói chung là đồ uống đỉnh. Thực đơn này hợp với phân khúc dân văn phòng, đòi hỏi cao về hương vị của đồ uống, họ không tiêu dùng theo trend mà lựa chọn sản phẩm dựa trên chất lượng.
 
TCH thì đồ uống bớt đỉnh hơn một chút. Cà phê không đậm đà bằng, trà cũng không thơm bằng nhưng lại ghi điểm bởi dịch vụ chăm sóc khách hàng cực kì tốt. Và đặc biệt là đồ uống của họ mỗi mùa lại có 1 vài món mới, nhắm vào cảm giác muốn thử cái mới lạ của giới trẻ. Nhìn chung theo mình thấy, TCH đang đánh vào trải nghiệm của khách hàng tại quán nhiều hơn là trải nghiệm sản phẩm. Và dĩ nhiên, nó vẫn rất thành công.
 
 
4️⃣ CÁC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
 
Dù ít ai bàn đến nhưng mình thấy khía cạnh này cực cực hay nè. Lấy một dịp là mùa Tết 2020, hai thương hiệu này đều tung ra những chiến dịch truyền thông và đi theo 2 hướng hoàn toàn khác nhau. Nếu Highlands tập trung vào sản phẩm thì TCH lại hướng đến giao tiếp với cộng đồng.
 
Đầu năm nay, Highlands đã cho ra đời TVC “Tết ngưng cà khịa – chuyện thêm bùi tai” ngay lập tức đạt hơn 2 triệu views. Video nhắm vào câu chuyện “tránh cà khịa” dịp Tết mà hồi đó đang cực hot trên mạng xã hội và tâm điểm của TVC là sản phẩm trà sen vàng mới của hãng. Mọi tính chất đều được thể hiện rõ nét như ngon, thơm, ngọt bùi và thanh mát.
 
Thay vì hướng về sản phẩm mới, TCH đi theo một lối riêng, tập trung vào giá trị thương hiệu – chân thành, và nhân rộng giá trị cộng đồng với chiến dịch #Chonhữngngườiluônquantâmtớinhữngngườikhác (for those who care). Chiến dịch mở đầu bằng phim ngắn ‘Người mẹ” được đầu tư trau chuốt. Sau đó bộ phim này đã nhận được hàng loạt giải thưởng trong nước và quốc tế. Hơn thế nữa, chuyến xe The Coffee House mang hàng ngàn ly café vào những ngày cận Tết và 30 Tết tới những con người vẫn đang âm thầm phục vụ cộng đồng như bác sỹ, chiến sỹ, các tổ chức thiện nguyện… Sau chiến dịch, lượng engagement của hãng tăng lên cực kì cao, tạo dấu ấn trong lòng người tiêu dùng và mang lại nhiều lợi ích lâu dài.
 
 
▶️ TẠM KẾT
 
Sự thành công của Highlands và TCH đang chứng tỏ sự thất bại của các thương hiệu nước ngoài khi vào Việt Nam. Lý giải cho điều này, có lẽ thương hiệu Việt đang làm tốt hơn ở việc địa phương hóa trải nghiệm khách hàng, tạo cảm giác thân thuộc. Bên cạnh đó, người tiêu dùng vốn đã quen với hương vị đậm đà của cà phê rang xay Việt nên cà phê pha máy dường như không đủ sức hút với họ. Dù sao thì đây cũng là một tín hiệu đáng mừng. Còn bạn, bạn thuộc về team Highlands hay TCH nhỉ?

BÀI VIẾT LIÊN QUAN

SOYA GARDEN ĐÓNG CỬA HƠN MỘT NỬA CHI NHÁNH: THAM VỌNG SỤP ĐỔ HAY LÙI MỘT BƯỚC ĐỂ TIẾN...

Trong một vài tháng trở lại đây, Soya Garden đã cho đóng cửa nhiều cửa hàng tại phía Bắc và phía Nam và chỉ giữ lại những cửa hàng ở các vị trí đắc địa với nguồn khách ổn định. Nhiều tin đồn về sự sụp đổ của thương hiệu...

BƯỚC ĐI NÀO CHO AXE TẠI VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI?

Giữa năm nay, Axe Vietnam ra mắt chiến dịch "Mùi hương bật chất mãnh thú" with mixed reviews. Chiến dịch này chịu khá nhiều gạch đá từ người trong ngành vì sử dụng hình ảnh những con động vật trông "hôi hám" và "đáng sợ." Dương không phủ định những...